Pensemos el siglo XX como un boomerang que salió disparado a comienzos de siglo con la tarea de pregonar la deshumanización del arte y que, a su vuelta tardía, ya entrado el siglo XXI, retorna para sorprenderse de que por delante –en su cometido de ramoneo del bosque- se llevó igualmente lo inhumano confinado en la economía.
Así, la sorpresa mayor del boomerang –más de él que nuestra, pues nosotros hemos coadyuvado- ha sido la encontrarse en su venida con un arte no ya deshumanizado, sino reciclable, y un capitalismo que en su vejez ha preferido dejar de lado su consuetudinaria altiva soberbia y, como todo buen jubilado, darse generosamente a los demás.
La clave aquí está en la conformación a finales del siglo XX -y su afianzamiento brutal a comienzos del XXI- de un nuevo espacio compartido por comercio y cultura: el lugar de la tecnocultura o de la cultura tecnificada, que se gobierna por las leyes empresariales de la economía de consumo.
La deshumanización del arte contribuyó a finiquitar la idea de la figura social del intelectual, que según Jacques Le Goff había nacido en el medioevo con las escuelas monásticas y las universidades medievales, en el mismo momento en el que el Humanismo marcaba una separación radical entre las ciencias y las letras. Hoy día, gracias al interés de la ciencia en cuestiones de orden ético y biológico, pero sobre todo, gracias a las nuevas políticas de especialización de las universidades públicas, esa diferenciación es cada vez más tenue.
La consecuencia ha sido que la figura del intelectual (debido al declive de las humanidades) se ha metamorfoseado en la del agitador tecnocultural, o así llamado también CEO, pues, como ya decía Spinoza todo lo vivo se esfuerza ciegamente por prolongar de modo indefinido su existencia, así lo humano, que huyó del arte para acampar en el hábitat no del consumo (éste sí sigue descivilizado), sino del comercio –digital-.
El comercio digital en las redes sociales (especialmente en Facebook) es ahora el lugar privilegiado de la (hiper)modernidad y donde lo humano perdido del arte ha enraizado y ha retomado sus viejos hábitos de representación –figurativa- de la realidad (una cierta mímesis, por así decir).
La transacción relativa al consumo es cierto que tiene más localizaciones, en las páginas web de los propios comerciantes o en tiendas virtuales cuya intención es, más o menos, neutralizar (llenar de velos semi-transparentes) la previsible sospecha del consumidor, pero el comercio, parece si no ser territorio exclusivo de las redes sociales, sí encontrar en ellos un lugar de excepción para sus propósitos.
Y este comercio trafica no con productos sino con elementos inmateriales (propios de la sociedad del conocimiento): servicios, alianzas, pactos o sencillos gestos de aquiescencia o simpatía que serán cobrados (o esperan ser cobrados) en especie en algún momento del futuro.
Las redes sociales, fuertemente tecnificadas –en el sentido del funcionamiento estricto del código cibernético- pueden ser vistas, gracias a la cooperación de sus habitantes, como un organismo vivo, como un cuerpo pues, constituido por una suma de muchas mentes, pero, sobre todo, almas (de subjetividades que, en sus múltiples fragmentaciones –o intersticios- cooperan de manera relacional).
La red como un tótem acabaría dando cohesión, y naturalizando el lugar donde se sucede el comercio de lo humano, convirtiendo así a la bestia en algo menos animal, y esto gracias a conferirle la capacidad intelectiva de observar lo sagrado que ya no sería ahora lo religioso, sino las leyes de lo que podríamos llamar el “pacto cibernético” –y que, en su seno, albergaría la sede de la Prohibición. Es decir, que de no observarse tales postulados de cooperación, solidaridad, y la –insoslayable- noble virtud del agradecimiento, el usuario estaría cometiendo injuria (lo que equivaldría al pecado contemporáneo del veto y la expulsión).
La clave del comercio (y esto lo han visto muy bien los CEOS) es que ha sabido explotar un egoísmo personal disfrazado de entusiasmo colectivo. Así, gracias al supuesto contacto directo de las grandes corporaciones con sus consumidores (ahora llamado usuarios; ya tenemos la trampa) y a las ofertas de cercanía, comprensión y escucha (empatía; otra trampa), a la ampliación del deseo se la hace parecer solidaridad o cooperación gracias a las prácticas de lo que podríamos considerar como ambición personal que se diluye en la ambición positivizada de la colectividad.
Pensemos ahora esta situación al calor de la teoría del Arte, y acordémonos de Marinetti cuando anunciaba en 1909 en su Manifiesto que “los hombres gozan una vida potente entre paredes de hierro y cristal”. Se refería a los automóviles.
El boomerang nos ha traído ese mismo goce de automoción que se da ahora en los muros de bits de hojalata (que se desplazan a una velocidad de vértigo entre ordenadores de partes remotas del mundo) donde ahora los usuarios cuelgan sus deseos multiformes y en las semi-transparencias de plexiglás que dejan ver todo lo que sucede afuera de uno mismo, es decir, en el terreno de la naturaleza que ocupan los otros, nuestros “amigos”.
La máquina de Marinetti que se fusionaba a comienzos del siglo XX con el ser humano es la tecnología de Facebook que hoy (a comienzos del siglo XXI) se fusiona igualmente con el ser humano, sólo que la materialidad técnica de antes ha dado paso a la inmaterialidad tecnológica hecha de infinitos velos plurales (que sirve al doble propósito de mostrarse con un disfraz y de ocultar la verdadera personalidad tras ese mismo disfraz). Aquí entra en juego ese “consumidor libre” del que hablaban Guattari y Deleuze y que exalta el deseo como virtud moral: una suerte de cyborg sentimental, por así decir.
A mi modo de entender, el gran éxito de Facebook (y lo que le ha permitido pasar del ámbito privado –lo que antes eran los chats y foros- al ámbito público) y, además, la prueba irrefutable de que es un territorio del comercio, es que no solo los trabajadores de las grandes corporaciones han conseguido que se les permita su uso en su horario de trabajo, sino que instituciones de toda índole, desde universidades hasta asociaciones benéficas, pasando por museos o ayuntamientos, tienen presencia activa en estas mismas redes.
Y, seamos claros, el único interés latente de todas estas instituciones es el comercio. Bien se trate de mejorar las relaciones con sus convecinos para permitirse la subida de un impuesto o gravamen, la de conseguir visitantes futuros para las exposiciones, donaciones, daciones o créditos o posibles estudiantes de grado que colmen las aulas hoy medio vacías.
En este paso de lo privado a lo público juega un papel importantísimo el origen de la red social Facebook, pues no se olvide que tal sociedad –en origen secreta, al modo de las hermandades- es el campus universitario y su propósito era el de comerciar con información sobre chicas con las que poder establecer relaciones preferentemente sexuales.
La ampliación del espacio de la red (y su nada casual denominación como “red social”) ha permitido que el comercio, al tornarse manifiestamente público, haya perdido sus tradicionales rasgos negativos (lo primario y salvaje del instinto sexual y la crudeza de un intercambio frío) y así haya tendido a la neutralización que se da en lo amistoso/sentimental.
Ello ha provocado el nacimiento de una suerte de espacio alternativo de libertad, a costa de la pérdida progresiva de sus elementos constitutivos (cargados de connotaciones harto agresivas, que no le convienen a los actuales usos del comercio).
Paradójicamente tal libertad ampliada ha contribuido a la creación de un espacio vacío (no hueco), en el sentido de que da cabida indiferenciada a todo de tipo de productos inmateriales, y homogéneo, en el sentido democrático de la uniformidad.
Todo ello ha propiciado que de la manera más natural haya aparecido un continente digital propicio para el consumo: aquel en el que todo puede fluir libremente, sin cortapisas, aranceles o leyes restrictivas.
La libertad aquí, no obstante, es una “libertad indeterminada, flexible y reversible, pero no es libertad verdadera sino únicamente falta de determinación”. Es aquella que José Luis Pardo vincula a la producción (referida aquí a la producción de servicios, claro) y que, por lo tanto, sería extensible al comercio. Y esto es posible desde el momento en el que los usuarios ya no son clientes sino prosumidores (es decir, forman –o quieren formar- parte de la co-elaboración del producto), y que la relación entre ambos es ya de índole comercial.
Qué duda cabe que por muy indeterminadas que sean estas parcelas siempre hay quien las guía (o trata de guiarlas) y aquí es donde aparece el CEO, que viene a sustituir al intelectual y que, gracias a sus conocimientos tecnológicos y de psicología relacional (que, como se sabe, forman hoy parte del amplísimo concepto de “cultura”) ocupa el papel de la autoritas que para las Humanidades hubo de ocupar antaño el intelectual.
Así, donde antes el intelectual servía al propósito de la censura del gusto, de lo bello y lo sublime, hoy los CEOS sirven para la correcta canalización de todos los gustos, pero no con la intención de dar cabida a un variedad mayor de éstos u observar el respeto de cualquier forma de gusto menor o desviada, sino para descubrir el modo más eficiente de rentabilizar comercialmente cualquier tipo de gusto.
La belleza hoy, consecuentemente, no se encuentra en la selección de una minoría excelsa de piezas artísticas por parte de los intelectuales y críticos, sino en esas representaciones pictóricas en las que los departamentos de marketing de las empresas materializan los informes anuales de rendimiento y productividad, mientras los CEOS, con su mirada apacible, se felicitan porque han conseguido que, una vez más, el color rojo no sea reconocido como patrón del gusto ese año en los informes contables, no al menos en los de sus propias empresas.
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*Este texto ha sido publicado también en la revista chilena de ensayo Crítica –aquí– [07-octubre-2011], así como en el periódico Tercera Información –aquí– [20-Octubre-2011] y en la web Esfera Pública –aquí– [03-Noviembre-2011]
J. S. de Montfort escribe 