El valor de la palabra

He llegado al convencimiento de que en el mundo contemporáneo hay solamente dos modalidades válidas para expresar la realidad o acaso para tratar de echarle el lazo a ese cuerpo informe, lábil y maleable al que llamamos vida.

Una desde el lado de la cultura y la otra desde el lado de la economía. Me refiero, cómo no, a la novela y a la publicidad.

Todos los demás discursos son -eminentemente- subsidiarios.

El arte contemporáneo se ha convertido en una suerte de archivística, o en el mejor de los casos en un remedo novelístico (un ejemplo, entre mil,  “Looking for headless”, de  Goldin & Senneby –aquí-), la música ha perdido su artisticidad (excepción hecha de la cultura hip-hop) y tiende con bastante frecuencia a la pachanga, la nostalgia postmoderna o al hilo musical y el cine como obra de arte (salvo honrosas excepciones), sufre un descrédito mayúsculo. Da fe de ello, además, la popularización del concepto “escrituras cinematográficas”.

Tanto la novela como la publicidad han ido pasando por diferentes estadios. Si ésta trabajó con la psicología del personaje famoso vinculado a la marca o con la expresividad de la mera (re)presentación informativa, aquella se pretendía entretenimiento de la clase burguesa y fresco social del mundo de Occidente.

Pero ambas han llegado a una suerte de acuerdo tácito en la actualidad y, gracias a ello, han demostrado su vigencia y fortaleza, amén de sus intereses comunes. Por una razón: por su capacidad vampírica.

Ambas se alimentan por vía de la fagocitosis.

La muerte de la novela se ha pronosticado, temido, deseado y certificado cientos de veces.

Y, sin embargo, ahí sigue, más viva que nunca.

De igual manera se ha demonizado hasta niveles execrables a la publicidad, y sin embargo, ahí sigue, más viva que nunca.

En el fondo solamente hay dos diferencias entre ellas: la motivación y la persona necesaria para la realización del producto/obra. En el caso de la publicidad claramente hay un interés comercial, no exactamente de venta sino de “awakening”, por así decir, y su producto no puede siquiera concebirse de manera individual (hasta los copys trabajan en grupo), en tanto que la narrativa puede ser producida exclusivamente por un autor individual (no me valen los escasísimos ejemplos de escritura a cuatro o seis manos, pues son patchworks, no novelas), y a quien le motiva un puro interés estético, siquiera ideológico.

Ambas (novela y publicidad) trabajan con valores; la publicidad los comunica y la novela los suele poner en cuestión.

De todos modos, se está viendo últimamente -de una manera mucho más clara- cómo las formas de la publicidad tratan de acercarse (y subyugar, a fuerza de neutralizar su potencial de subversión) al terreno de la literatura.

Veamos un ejemplo especialmente gravoso a este respecto.

Se trata del proyecto 40 días en la camaaquí-, que también cuenta con un blog –aquí-.

Su fagocitación de la vanguardia literaria es explícita.

En primer lugar al modo del manifiesto:

Pero no solo eso, sino que la perspectiva de la imagen le debe tanto al arte contemporáneo –aquí– como a la música y al activismo político –aquí-.

En su libro Escritos sobre arquitectura, Siegfred Kracauer decía que:

“la forma representa a la vez la expresión de su valor interior y su proyección hacia el exterior como tipo modélico. No tan sólo querríamos poseer productos bien formados, sino apropiarnos completamente de ellos de un modo emotivo” [1]

Esa función emotiva de relleno la provee aquí la palabra de los poetas, favoreciendo de un modo brutal los propósitos del comercio.

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[1] Siegfried Kracauer. Escritos sobre arquitectura. Edición de Daniele Pisani. Traducción de Joan Ibañez y Arnim Schulz. Mudito & Co. Barcelona. 2011. [pág 18]

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