Lujo asequible

Como casi todo producto de consumo en el capitalismo de ficción, el lujo se define –hoy- según su cualidad perceptiva. O dicho de otro modo: su capacidad para evocar en el que mira cierto tipo de status, en cuya construcción social co-opera con el fabricante.

Así, no cuenta tanto el producto, su calidad o diseño, cuanto la (auto)referencialidad de que es –y se sabe- un producto de lujo.

Hasta finales del siglo XX, los productos de lujo veían delimitados por la ostentosidad de los diseños, la calidad de la materia prima de la que estaban hechos o la marca que los producía. Y, por supuesto, el precio. El precio era lo que marcaba la barrera para su adquisición -no solo monetaria sino también psicológica-, y así los fabricantes tenían un interés fundamental en que sus productos fueran un producto exclusivo y, al mismo tiempo, un producto aspiracional, es decir, que provocara orgullo en quien lo tuviera no solo por el hecho de tenerlo, sino más aún, por saber que era deseado por la casi totalidad de la población, pues debido a la barrera económica, era reserva para unos pocos.

Originariamente, un producto de lujo se correspondía con aquellas mercancías cuyo intercambio implicaba una mayor distancia física, pues el mayor coste requería un incremento de precio. Sin embargo, esto fue mutando hasta centrarse en la exclusividad del producto, que no tenía que ver con la distancia sino con localización limitada de los puntos de venta y la cantidad escasa del producto; el lujo, mayormente, venía propiciado por la escasez, pero además, por un férreo control de la distribución. Esta era la razón para mantener los precios altos. El producto de lujo se define entonces en contraposición al producto de primera necesidad o producto básico, que se dispensa en el comercio de manera masiva y a precios bajos, asequibles para todo el mundo.

Pero algo cambió con la llegada del siglo XXI y, especialmente, con los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001. La frivolidad del lujo (siendo cosa de unos pocos) se tornó obscena y reprobable. El consumo de bienes de lujo, consecuentemente, se retrajo.

En 2003 la empresa norteamericana especializada en psicología del consumidor Unity Marketing dirigida por Pam Danziger presentó su Informe del mercado del Lujo. En él se decretaba la existencia de un grupo conocido como las “mariposas”, personas con tendencias alejadas del clásico materialismo, que buscaban caminos nuevos para darle sentido a sus experiencias vitales.

Al parecer este grupo (que por entonces se cifraba en un 25% de los posibles consumidores de lujo) era un grupo lleno de contradicciones, con ingresos altos y que no demandan ya la clásica marca sino la experiencia añadida que un producto podía ofrecerles. El impulso de la compra para ellos no sería tanto el objeto en sí, ni tampoco su precio, sino un medio para conseguir un fin. Así, su interés mayor residiría no en los productos clásicos del lujo sino en los servicios, desde los viajes, el spa, la belleza personal o la cosmética, entre otros.

En resumen, son consumidores que quieren experimentar de manera fuerte sus pasiones y, de alguna, forma, como dice Rolf Jensen, quieren comprar “un estilo de vida”.

Claro que esto no se produce de manera fortuita debido a los incidentes terroristas del 11 de septiembre, sino que debe su impulso también a la instauración del principio igualitario que se basa en una imagen del mundo como lugar de naturaleza eminentemente democrática. El corolario es que la dignidad debe ser cosa compartida por todos.

Así, se va desarrollando con verdadera fuerza un principio de igualitarismo ético, que echa por los suelos la clásica teoría de las élites heredada del siglo XIX, basada en el conocimiento, el talento, la capacidad o el mérito no heredable.

La muerte es la experiencia que nos iguala a todos, y así, la evidencia de los ataques terroristas del 11 de septiembre en Nueva York y sus consecuencias a nivel global, coadyuvaron a que finalmente se impusiese una conciencia que mantuviese el lujo de los productos exclusivos con la demanda de una expansión igualitaria para todos los seres humanos. En términos prácticos esto significa que los dos tipos de comercio hasta entonces separados (el de los productos de primera necesidad y el de los productos de lujo) se unieron en una novedosa práctica de consumo: la especulación del lujo se introduce en los productos de primera necesidad.

El caso más paradigmático es el de Starbucks. O el de Nespresso. Comparados objetivamente, los cafés que ofrece Starbucks no son mejores que los de cualquier otra cafetería especializada con cafés del mundo, ni tampoco las cápsulas de Nespresso ofrecen un café de especial calidad. Sin embargo, ambas marcas mantienen el sentimiento del lujo en el consumidor, hacen uso de las clásicas estrategias de relaciones públicas de las grandes marcas, personalizando la compra: los primeros inscribiendo tu nombre en un vaso de papel y los segundos por ósmosis, pues por lo general sus tiendas se hallan en las así denominadas millas de oro de las grandes ciudades; a ello hay que añadirle la estrategia del product placement en la misma tienda, así como su presentación de corte sentimental en los cortometrajes promocionales con los prestigiosos actores de Hollywood George Clooney o John Malkovich.

Sin embargo, un café sigue siendo un producto básico, de primera necesidad, que se vende en cantidades industriales y a un público heterogéneo y sin especiales rasgos que lo distingan, desde ejecutivos hasta inmigrantes con sueldos cercanos a la media del sueldo mínimo, consumen ambos productos.

Vale la pena señalar aquí que el café, junto a otros productos de consumo masivo como el cacao o el azúcar y más tarde el algodón y el tabaco, fueron en el siglo XVII los productos procedentes de las colonias (holandesas, inglesas y francesas) que acabaron con la hegemonía del comercio de productos de lujo por el Mediterráneo.

Si en aquel momento del feudalismo tardío, debido a las presiones impositivas, las compañías de las Indias se convirtieron en una especie de proto-multinacionales, las primeras sociedades anónimas por así decir, desvinculadas ya de la protección del ejército y de la inversión del estado, que apostaron por el beneficio menor de cada unidad, pero mayor en base a las mayores cantidades vendidas, ahora, las así llamadas compañías globales mantienen su ideario de beneficio por cantidad vendida a la que se le impone un arancel derivado de su vinculación al lujo.

En otras palabras: el consumidor está pagando más por el mismo producto por el que antes pagaba menos. Y, encima, queda satisfecho.

La clave sigue siendo la percepción consensuada del producto, entre el fabricante y el comprador. La (auto)referencialidad del producto, cuya falta de cualidades objetivas permite la fácil identificación -subjetiva- de cualquier miembro de esa gran masa de la población que consume no esos productos sino la experiencia –sentimental- del lujo de la compra de tales productos (y que no atiende especialmente al objeto en sí ni al hecho efectivo de consumirlo –de beber el café- sino al protocolo social de su compra –Starbucks- y al rito de su preparación doméstica –Nespresso).

Esta tendencia que, en principio, supone un avance (pues hipotéticamente pone la experiencia del lujo al alcance de cualquiera) tiene dos trampas. De un lado, contra diversificar los diferentes sectores de la economía para hacerla más fuerte, al focalizar gran actividad comercial en un lugar y en un momento, monopoliza el consumo y al retraerse éste, repercute en la economía de una zona o un país en su conjunto (como ha pasado, de hecho, en España especialmente con las inmobiliarias, pero también con las academias de idiomas, y ahora con las panaderías o las incontables fruterías “del futuro”). De otro lado, instaura en el consumidor, en cualquier ciudadano, pues, el derecho inalienable a exigir el lujo, a que su trato, pero, sobre todo, sus derechos, sean los de un cliente VIP.

Con ello, la especulación del lujo impone un problemático conflicto entre lo público y lo privado. Y esto por la razón de la propia exclusividad asociada al concepto y que confiere a su propietario la sensación (y que las más de las veces se acaba volviendo real) de impunidad. Pues el lujo es el bastión último conquistado por la libertad del individuo moderno, que no tolera ningún tipo de régimen censor o represivo a este respecto. Una libertad todavía no emancipada, ya que carece el individuo de la responsabilidad en el uso de esa libertad (pues considera no contingente sino ya universal ese derecho personal al lujo).

Barcelona es una ciudad perfecta para observar este fenómeno cuyo mayor paradigma es el del turismo asequible: jóvenes europeos de clase media/baja que gozan de un viaje de turismo no especialmente caro, pero que les permite (por ósmosis) la satisfacción de la experiencia –irreal- del lujo mostrada (y fomentada por el ayuntamiento) en películas como Vicky Cristina Barcelona de Woody Allen o en todo el cine aspiracional de Cesc Gay. Ello toma la forma del lujo asequible de los inmuebles ilegales que se ofrecen como apartamentos para turistas en pisos particulares o la experiencia de la aventura extrema que es el balconing que se practica en la costa catalana, sin mencionar su consideración del griterío como derecho universal, y así cualquier satisfacción inmediata de sus afanes de ocio, obviando la libertad misma del resto de los habitantes de la ciudad a vivir con cierta paz.

Lo preocupante ahora, me parece, es la extensión lógica de tal sentimiento del lujo, y es aquel que comienza a detectarse no ya en los turistas sino en los mismos habitantes de la zona del Raval de la ciudad de Barcelona donde, por ejemplo, se constatan ya los primeros grupos de jóvenes que alquilan plantas bajas y sacan mesas a la calle para celebrar allí sus fiestas improvisadas (con bebidas y comidas) con la connivencia de las autoridades locales, jóvenes para quienes inventarse una terraza tipo pub en medio de las calles estrechas del Raval supone un derecho inalienable. Lo mismo sucede con los grupos de padres que se llevan a jugar a los hijos a las placetas y parques mientras montan su chiringuito de camping (también con comidas y bebidas) en el espacio público.

El derecho democrático e universal al lujo (la libertad sin límites) de éstos atenta contra la libertad del resto de los ciudadanos de esta ciudad, para los que una calle también es universal y democrática, es decir, de todos. Y, por ende, donde rige esa norma tan arcaica –pero tan útil- de “mi libertad termina donde empieza la del otro”.

Con ello, ese hipotético avance que supone la ampliación del derecho al lujo atenta de manera directa contra la res pública, esa arena que comparten todos los ciudadanos de Barcelona. Hacerle entender al ciudadano que su derecho al lujo tiene unos límites es tarea que sólo puede conseguirse a través de la ejemplificación de las buenas costumbres. Y, a ello, deben contribuir todos, sin excepción. Si el turista ve confirmado su derecho al lujo (la satisfacción del capricho) en los mismos habitantes de la ciudad que visita, su comportamiento jamás se modificará, ni lo verá como reprobable, sino que, encima, verá legitimada su ampliación subjetiva. Y, cada vez, la desconsideración irá a más.

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