Seamos creativos

Sí, vale, yo también fui uno de ellos.

Igual que Fogwill (él estuvo mucho más tiempo siendo uno de ellos), igual que Pelayo Cardelús (él estuvo mucho menos: cuatro meses).

Sí, por unos escasos meses de 2007, yo también fui un creativo publicitario, uno de esos seres deplorables a los que llaman copys.

Uno de esos tipos que llevan “pantalones anchos, la camiseta y las zapatillas de deporte [que les] dan ese aire juvenil, moderno, despreocupado y sonámbulo que uniformiza a los creativos de publicidad” [1].

Sólo que yo hice pronto caso a Fogwill cuando dice que “la ética de una vida no es hacer o no hacer, sino decidir” [2].

Yo decidí no ser uno de esos cretinos.

Entre otras cosas porque lo de ser moderno y llevar zapatillas de deporte no va conmigo.

Hay una norma de conducta que nunca falla: nunca te fíes de un tipo que no beba. Normalmente, esos malparidos suelen llevar zapatillas de deporte, además, y casi siempren tienen más de treinta años. A veces son creativos publicitarios, a veces diseñadores gráficos, y otras veces hasta se les ha visto con el disfraz de escritores mutantes.

En fin, pero es que existe la tentación… el dulce olor de los billetes limpios, bien amontonaditos (eso piensa uno ingenuamente).

Yo estudié Literatura Creativa.

Así que uno piensa… hombre, ya que estamos, pues, bien, dicen que la publicidad también es creativa… si yo conocía los entresijos del idioma, dominaba la lengua, manejaba los diferentes registros y era capaz de escribir casi de cualquier cosa… me iría bien en la publicidad; no podía ser de otro modo.

Eso me dije.

Además, había pasado ya por un par de redacciones de revistas (de tendencias y de música, donde hay treintañeros con zapatillas a porrillo) y por la redacción de un periódico de provincias (aquí sólo hay cazurros), así que me dije que peor que lo ya pasado, seguro que no iba a ser.

Me apunté a un máster de una conocida escuela de Barcelona.
El primer día llegué con bastante ilusión.

El primer día.

Descubrí ya en un primer contacto que para la gente del mundillo de la publicidad todo se maneja en términos que van gradando el nivel de creatividad, según lo cual, se desprende pues que todo, para ser óptimo y mejor, debe ser “muy creativo”.

Lo cual se contradecía frontalmente con su vocabulario.

He visto pasar frente a mis narices a una buena decena de profesionales (nada de segundones, de los que ganan premios en Cannes, San Sebastián, etc) y, extrañamente, su definición de las cosas relativas a la publicidad se circunscribía a una serie de no más de cinco categorías: “chulo”, “guay”, “mola”, “total” y, por supuesto “super-creativo”.

Así, para ellos todo es creativo o no es nada en absoluto (poco creativo, en cualquier caso).

Huelga decir que me ufané en ser lo más creativo posible.

Lo intenté.

Cada semana había un tipo menudo (con zapatillas, treintañero y mal afeitado siempre) que era quien dirigía el cotarro y el cual valoraba los proyectos que le presentábamos (y que nos había pedido la semana anterior).

Yo, con el mayor espíritu crítico, cometí la torpeza uno de los primeros días de decir que tal o cual trabajo presentado por uno de mis compañeros era una puta mierda (por esto, por esto otro y por lo de más allá; siempre con argumentos)

Nadie me dio la réplica, ni el coordinador ni ninguno de los alumnos.

Silencio.

El tipo menudo de las zapatillas se limitó a decir “guay”.

Y la rutina de presentación de trabajos continuó, con parecido esquema.

Pensé que la cosa estaba fría, que era cuestión de esperar.

Esperé. Callado.

Al tercer o cuarto día, nos dedicamos a ver todos los vídeos premiados de Cannes. No sólo los del último año, ni el anterior, ni el de antes del anterior, qué va, dos horas y media o tres de  spots publicitarios non-stop.

Al final, sencillamente una pregunta del profesor: ¿Cuál os ha parecido más guay?Las alumnos decían “pues este.. o aquel… o el otro”.

Entonces yo le preguntaba al profesor, “¿bueno, y por qué demonios son buenos?”.

Y su respuesta, invariable: porque funcionan.

Mi réplica: ¿Qué quieres decir con que funcionan?

Y él: pues que son creativos.

Malas caras, carraspeos. Los alumnos que se ponen nerviosos ante mi cuestionamiento.

Silencio.

Hasta la semana que viene, dice el treintañero en zapatillas.

Y así seguimos (yo callado, obediente) hasta que un día al zapatillero se le ocurre pedir que le escribamos una autobiografía.

Ajá, ejercicio clásico de los cursos de creación literaria.

Bien, me dije, por fin podremos tener una discusión seria sobre los términos técnicos que han de manejarse en publicidad.

Y preparé una autobiografía cojonuda, individualizada, con un estilo personal y utilizando un registro ajeno al normal de la autobiografía.

En suma: una biografía super-cretiva.

Le entregamos los textos al profesor.

El tipo se los lleva a casa.

Ese día, animado, mi espíritu crítico recobrado, comienzo a poner pegas a unos vídeos que presenta un alumno vasco. El tipo se enfada. La secuencia continúa: se presentan los trabajos y nadie dice nada.
El zapatillero, en su línea, dice: guay.

Intento que el tipo me explique porque no le parece bueno lo que le presento hoy (un spot sobre una marca de coches).

Siguiendo sus consejos, yo me había propuesto establecer una relación semántica sorprendente entre una serie de imágenes asociadas a las cualidades naturales de un coche y ello, además, vehiculado a través de una historia mínima, pero visualmente impactante.

Siempre, por supuesto, sin salirme un ápice del claim (el claim es lo que la empresa quiere que su producto transmita: las líneas maestras insoslayables, por así decir).

El zapatillero, que me lleva a un lado, dice que no, niega con la cabeza. Le explico que esto es por tal, que lo otro es por cual cual, que todo tiene su sentido, su ritmo, y que además respeta las directrices que nos había dado.

El tipo me mira sin entender nada.

Dice: es demasiado complejo.

Entonces me acuerdo de uno de esos maravillosos videos de Cannes, de la marca X, y se lo hago notar. Le advierto no ya la dificultad de comprensión de aquel, con respecto a mi propuesta, sino la absoluta contradicción entre lo que se contaba en el spot de la marca X y el supuesto claim.

El tipo responde: sí, vale, pero el vídeo de la marca X daba risa. Eso le gusta al espectador, y al anunciante, más.

Tócate los cojones -le digo.

Cojo mi proyecto y me largo.

Pienso: Pepe, espera hasta la semana próxima.

Ok.

Las propuestas de autobiografía son más que sonrojantes, aburridas.
El zapatillero lee algunas.

Al final dice: voy a elegir la mejor.

Bien, me digo. Bien.

Para este tipo super-creativo, ganador de varios premios en Cannes y que trabaja en una de las agencias más super-creativas (y potentes) de Barcelona, agárrense, la mejor autobiografía es la siguiente:

“Soy un tipo feliz”.

Indignado, comienzo a replicarle, explicándole en qué se basa justamente el ejercicio de autobiografía [clásico en los talleres de escritura creativa (talleres que yo había impartido un año antes)], le explico las razones por las que eso no puede ser una buena autobiografía, pues es justamente todo lo contrario de lo que una buena autobiografía debería ser.

¿Saben qué me responde el tipo?

-Es la mejor porque es la más creativa -me dice con una desfachatez sangrante.

Ese día abandoné definitivamente el curso y mis ilusiones por ver un buen fajo de billetes nuevecitos en mi mano.

Aquí tienen la razón de la publicidad:

que “no ha de reconocerse el estilo personal del copy” . Y esto por la razón de que “el estilo viene impuesto por los consumidores en tanto consumidores”, lo que culmina en la evidencia de que “todos los textos publicitarios suenan igual” [3].

Así, lo que ellos llaman creatividad, irónicamente, viene a significar lo contrario: el lugar común; o peor: el vacío semántico.

Un ejemplo de esto es el título de la novela de Pelayo Cardelús El esqueleto de los guisantes, pues que no significa absolutamente nada; nada en absoluto.

Es un título pésimo, pero cualquier zapatillero puede que te diga que es guay.
De hecho ya lo dijeron en su momento.

La novela de Cardelús va de una agencia de publicidad. Y se justifica por su lema de que “todo lo escrito es verdad, o sea no ficción” [4].

La historia la cuenta el propio Pelayo y es una especie de diario que abarca 31 anotaciones (que no concuerdan con días sucesivos, pero sí con días efectivamente trabajados en la agencia: más o menos desde finales de verano hasta navidades).

Ello se complementa con 10 posts extraídos del blog de Arístides, un diseñador gráfico al que han despedido de la agencia de publicidad (que se llama Nivel 5) y que podrían perfectamente estar escritos por Alfredo de las Hoces.

La gran virtud de la novela, su verosimilitud, se convierte, a la vez, en su gran falla.

Todo está contado en ese lenguaje publicitario, de frases que no dicen nada, que no describen, que no profundizan, que no individualizan y, así, los personajes no pasan de ser nombres secos y fríos, que recurren a un vocabulario manido, a frases tópicas, a situaciones prototípicas.

El resultado es una narración insensible, contada como a desgana.

Unos empleados se van, otros vienen. Rutina.

El protagonista es un freelance, un tipo “desapegado como un mercenario” [5], alguien que “a medida que [cumple] años, [siente] menos deseos de opinar y juzgar, y más de observar y narrar” [6].

Así, Pelayo se limita a anotar de manera antiséptica la rutina diaria de la oficina.

Nos da testimonio riguroso de ello, nada más.

Es una novela que Fogwill hubiera encontrado deplorable, por ser auténticamente fiel a la realidad que la sustenta.

Pero esto no se puede decir que sea culpa de Cardelús, pues” la publicidad pone imágenes y palabras a las ondas que emite la sociedad”  [7].

Además, sucede que “los guisantes no tienen esqueleto como la vida de una oficina no tiene argumento” [8].

Así esta novela, una novela sin esqueleto, sin argumento, y sin ningún otro atractivo mayor que la justifique como novela.

“El auténtico escritor siempre es un marginado, en cuanto que no vive en la sociedad” [9], manifestó en su momento Pelayo Cardelús a los medios.

Esperemos, pues, que la próxima producción literaria de Pelayo Cardelú corra a cargo  del auténtico  escritor y no del copy publicitario.

– – – –  – – –  –

[1], [3], [4], [5], [6], [7] & [8]Pelayo Cardelús. El esqueleto de los guisantes. Ed. Caballo de Troya. Madrid. 1ª edición. Enero de 2006. [págs 128, 107, 14, 34, 53, 88 & 15]

[2] Rodolfo Fogwill en entrevista con Elsa Fernández-Santos. La ética no es hacer o no hacer, sino decidir. El País. 20-03-2010.

[9] Pelayo Cardelús. Yo creo que la realidad en el espejo de la ficción… es ficción. La opinión de Zamora.

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